盘点2014年的中国涂料行业，没有太多的悲与喜，也没有太多的乐与忧，一线品牌与二三线品牌的差距进一步拉大，马太效应更加明显。面对强者恒强，弱者恒弱的行业态势，国内涂料厂商该如何出击，才能在未来的竞争中免遭淘汰呢？嘉宝莉在这一年的品牌表现，或许给了我们答案。
这一年，继2010年的男篮路演之后，嘉宝莉再次举办全国大型路演活动，先后在温州、昆明、沈阳、滁州、晋城、成都、贵阳、苏州、南昌、潍坊等20多个城市巡回举办了《芝麻开门》大型路演，掀起了各地消费者的参与热情和业内外人士的广泛关注。 作为中国领先的涂料品牌，嘉宝莉何以对路演活动情有独钟，乐此不疲？除了嘉宝莉，为什么其它涂料品牌搞路演活动的却鲜有耳闻？财大气粗的两大外资品牌，为何不搞类似的路演活动呢？一场路演到底可以带来怎样的收获？如何才能做好一场大型的路演活动？如何才能保证路演效果的最大化？希望本文的操作思路和技巧，能为涂料厂商举办类似活动提供有益的参考。
搞路演之前，我们首先要明白路演活动到底能给涂料厂商带来什么。从嘉宝莉去年的表现来看，无外乎以下几点：
一是提升品牌知名度。2010年，嘉宝莉签约中国男篮，开启涂料产品体育营销的序幕，并藉此在全国举办了数十场“助威世锦赛，征战土耳其”大型路演活动，全面提升了嘉宝莉的品牌知名度和影响力。无论是路演期间，还是时隔多年以后，谈起当年的路演活动，很多业内人士仍津津乐道，路演活动的影响力可见一斑。2014年，嘉宝莉再耗资数千万元，独家冠名江苏卫视《芝麻开门》“七彩家庭季”栏目，再次在全国巡回举办《芝麻开门》大型路演活动，开创了中国涂料企业娱乐营销的先河，为渐行渐难的涂料行业注入了一剂发展的强心针，把嘉宝莉品牌的知名度再次提高到了一个新的高度。
二是带动销量的提升。据报道嘉宝莉在吉安、贵阳、潍坊、晋城、长治、大庆等城市的路演，现场签单数均超过了100单。特别是晋城，两天成交237单，成交额75万元，创造了建材活动高签单量的奇迹。平均每场路演共带来销售额超过10万元。算上前期店面宣传促销，销量累计提升至少在1000万元以上。
三是有利于推广主导产品和新产品。路演的目的，无非是提升品牌形象的同时，带动销量的提升。在路演现场一般都设有产品展示区，企业的特色产品和主推产品是展示的主要对象。
四是建立品牌与当地媒体的良好关系。一个品牌要想在当地获良好的发展，就要有良好的媒体关系。生意做得越大，媒体关系越重要。对企业来说，媒体既可以锦上添花，也可以雪中送炭，还可能落井下石。正所谓成也萧何，败也萧何。通过路演可以对当地新闻媒体进行一次全面的维护。无论是本身有一定媒体基础的市场，还是甚少与媒体打交道的经销商，都可以通过路演，和当地几乎所有媒体建立良好的关系，为自身积累丰富的媒体资源，对应对今后可能出现的市场危机意义重大。当然，路演还可以提升厂商人员的活动操作能力、团队协作能力，加深厂商感情，提升员工市场意识等，不一一赘述。
路演执行得好不好，活动方案很重要。方案要说明活动的目的和意义，如何投放广告，如何选择场地，如何布置现场，如何准备现场活动和演艺节目，如何设置奖品，如何提升现场人流量等。项目确定后，要提前着手方案规划和撰写，严格把控进度，给各路演城市留出充分宣贯、筹备的时间。
方案要操作性强，每个细节都力求完善。需要经销商操作的是哪些内容，厂家协助或主导操作的是哪些内容，都要交待清楚。除指导性方案外，还要出具详尽、细化步骤的操作方案，给经销商作指引，就算没有活动经验的人，都能清晰知道如何开展。
方案出台后，要安排专人解答和对接。无论多面面俱到的方案，总会有疏忽的细节，发送方案的同时，留下方案制定部门专人联系方式，以备前期引导。不建议经过其它中间环节来解答，以免影响沟通效率和准确度。
方案中要有时间流程表和物料设计方案。流程分为前期筹备、执行、结束三个阶段，内容包括终端店面渲染、场地确定、广告投放、物料制作、合作公司签订、合同付款等。方案中还要提供物料设计效果，就每种物料提供合理的制作材质、尺寸、数量等，并将可直接使用的制作文件上传到一个共同平台，让有权限的经销商直接下载使用。
方案中要明确规定费用如何支配。前期广告、场地租赁、现场执行、新闻传播等各占比多少，都要明确界定，硬性要求，可规定相应的上限和下限。前期预热广告，最好由厂家人员直接操作，效果更有保证。如果仅是厂家提供方案和少部分费用的小型路演，因量大范围广，也可直接由当地经销商根据方案自行操作。方案中有些环节还要考虑替代性方案，以备不同情况或条件不允许情况下选用。
每一场路演，都应有明确的费用规定。一场不需要投入太多广告的路演，在二三线市场要10万元左右，在三四线城市要5万元左右。一场需要投入广告的路演，则需要20-25万元，特别是一线城市，25万元依然捉襟见肘。
如果是25万元的路演费用，建议如下分配：前期广告费15万，场地费2-3万元，执行费（含物料、舞台和LED背景、人工、餐费、礼品等）2-3万元，演职人员费（含主持人）2-3万元，新闻传播费（含媒体劳务费、宴请费等）2-3万元。除厂家提供大部份费用外，当地经销商一般还要追加投入3-5万元，毕竟最大的受益者是当地市场和当地经销商。
如果是15万元的活动，可如下分配：广告费5万，场地租赁费≤2万，现场物料费（含舞台和LED背景）2-3万，演职人员费（含主持）2-3万，新闻媒体传播费≤2万。当地经销商再追加投入2-3万，争取把效果做得更好。
如果是5万元的活动，可如下分配：广告费0.5万，场地租赁费1.5万，现场物料费（含舞台）1万，演职人员费（含主持）2万。因费用较少，当地经销商再追加一定费用就更为重要。
路演现场人气如何，效果好不好，前期广告造势至关重要。广告既是对活动时间、地点、现场亮点的宣传，也是对品牌的集中传播。通过高密度的集中传播，让消费者无论身处城市的哪个角落，无论是在家、还是上班，抑或上班途中，无论是开车、看电视、看报纸、坐电梯、看电脑、玩手机，都有可能看到活动广告，以迅速打造强势品牌形象，从而拉动当地的销售。
路演广告宜投放大众媒介，包括电视、电台、户外、网络、报纸等，要综合考虑当地百姓的生活习惯、广告价格、费用预算、经销商建议等，选择五六种广告形式有效组合，争取让有限的广告费最大限度发挥出效果。如果是25万元的预算，广告可考虑如下投放：一个月的卫视游动字幕广告，1-2万元；一个月的交通电台广告，1-2万；一个月的音乐电台广告，1-2万；2-3次平面媒体广告，3-5万；7-15天的流动广告车，1-3万；一个当地关注度比较高的网站广告，1-3元；2-3块广场LED屏，1-4万；10块以上候车亭广告，1-2元；≥2000辆出租车LED广告2-3万元。
如果能做多个卫视频道流动字幕广告的城市，建议为首选广告方式。消费者不管看哪 个台，都可以看到。电台一定要有选择性地投放，要找当地老百姓最喜欢听的当地音乐台或交通台，如价格不贵，可尽量延长广告播放的天数，增加上下班出行时段的广告投放频率。电视、电台可统一做15秒广告。电台除前期广告活动内容外，还可以对话经销商的形式，在活动前一两天介绍一下搞路演的初衷，现场有什么亮点等，活动过程中也可以对话形式进行直播，后期还可以新闻形式对活动盛况进行报道。一般投放过广告之后，新闻报道等可以免费赠送。
能做公交车车尾和车载视频的，可作为第三选择。流动车载LED屏广告也是一种不错的广告形式，比较霸气，如当地能做，做三五天或一周都可以，有1-3辆广告车一天8小时在城市繁华路段行驶，富有冲击力的广告画面，动感的广告视频，再辅以充满诱惑力的声频传播，广告效果相当不错。再就是出租车广告，无论城市大小，出租车量都比较大，但不提倡车尾贴，可考虑车顶LED广告，但因为车顶位置不大，广告内容要精心策划，建议选择两幅定置画面轮换播放。
繁华路段LED广告效果也不错。画面容易更换，人流密集。但字数不宜太多，且频次要高，可品牌广告和活动广告交替播放。七是公交候车亭广告，最好有一定量。八是网络，可以投当地老百姓喜欢上的网站。因为网络容易发稿和微信再传播。报纸广告不宜多投，现在看报纸的人较少，投报纸广告的目的，在于赠送两三次活动预热报道和后期的新闻报道，再通过网络和报纸微信平台进行二次传播。另一个目的，就是打开认识其它新闻媒体的窗口。不要把广告费只集中在建材市场周边。如果经销商此前在当地已经投放有不同形式的广告，更换画面比较方便或花钱不多的，也可在路演期间更换成活动广告，特别是LED屏、电台、候车亭等。
总之，在路演前期，应根据可以支配的费用，尽量打好广告组合拳，争取多渠道全方位覆盖。广告要提前布局，最少提前一个月开始造势，为店面零售促销提供充裕时间。广告周期建议为活动前两三周或一个月，一般促销信息或活动内容在电视、电台、LED等提前2周左右，其它时间可先投放品牌广告。不要把广告资源集中在某一种渠道，这样不利于其它渠道的传播。有的人不爱看电视，但喜欢上网。有的人很少看报纸，但经常玩手机。有的人不坐公交车，但会打的，或开私家车听广播，只有多种广告组合才能到达更多受众。
为达到最佳广告效果，建议至少提前一个月到当地洽谈投放广告，充分了解当地媒体资源，通过不同组合，最大程度地满足不同群体、不同获知途径消费者的需求，让广告效果最大化。
路演场地如何选择？
路演场地的选择也是前期筹备至关重要的环节。场地选择有两种方案：
一是市中心，大商场、大超市、大型购物中心等大卖场的主入口位置。或者是步行街等人流量大的地方，也可是通往步行街的十字路口附近，做到能堵住人流的必经之路，消费者就会主动或被动地参与到活动中，人气和品牌曝光效果都有保证。
二是建材市场入口处，临近就有店面及产品销售，有利于促成销售。虽人气弱一点，但进建材市场的人多为目标消费者群体，当时或近期就有购漆需求，一些本来打算买竞争品牌的消费者，因为在建材市场时看到路演活动，现场促销又非常吸引人，一般都会观摩了解一下，很有可能现场成交。
场地确定要充分考虑租金、人流量、天气等因素，并听取经销商的建议，因为他们对当地更熟悉，也更有人脉和资源。落实场地须提前1-2个月准备。其他相关筹备工作待场地审批通过后再执行。在路演活动开始前一个月就要将场地合同签订，并付款或付定金，以便活动宣传，同时避免场地临时出现问题，造成被动。场地不宜选择在公园或城市广场等地，人流量无法保证，偶有人经过，也未必会进场观看。不像商超门口，很多消费者是因为不得不从场地内经过而不得不停下来观看。 怎样设置路演引爆点？
路演除了活动本身统一的大主题外，还需要制造合适的新闻引爆点，以提升媒体的报道热情和曝光率。各路演城市要结合当地活动实际日期和执行情况，开创有当地特色的创新主题，尽量贴近公益性和娱乐性，营造吸引当地媒体关注和报道的噱头。路演活动在涂料行业虽然举办不多，但家居行业类似活动却层出不穷，媒体不一定好发稿，或者发大版面较困难。有好的由头，报道安排就容易很多。
不同城市的路演，可考虑借店庆、周年庆及重大节日营造一个新闻引爆点。假如第二季度搞路演活动，可借助世界地球日（04/22）、劳动节（05/01）、青年节（05/04）、护士节（05/12）、全国助残日（每年五月第三个星期日）、中国汶川地震哀悼日（05/19）、全国学生营养日（05/20）、世界无烟日（05/31）、母亲节（5月第二个星期日）、国际儿童节（06/01）、世界环境日（06/05）、全国爱眼日（06.06）、父亲节（6月第三个星期日）、国际奥林匹克日（06/23）、端午节（农历05/05、公历6/20）等，可联合当地环保局、妇联、共青团、工会、青年联合会、学生联合会、少年先锋队等社会组织，在路演现场搞一个主题仪式，或请一个当地相关领域官员、专家出席，以引爆新闻点。
