大客户销售人员都知道销售要了解客户需求，因为没有需求，就没有客户购买的可能。有时候困难的不是了解需求，因为你会发现有时候客户是有需求的，比如减低成本，提高设备使用效率等，但为什么却迟迟不会决定呢？ 因此销售人员要找到客户的命脉，洞察需求背后的真相，才能达到销售的目的。
第一步，首先要了解真正的需求在哪里?
那么如何从需求到购买，这个中间的开关又是什么呢？比如很多企业发现员工工作不积极，这个时候遇到有培训机构来推广执行力的课程，往往会让企业动心。虽然成交，但结果呢，没有新的变化在员工身上产生，我认为这不是销售，是忽悠。原因不是客户没有需求，是我们没有了解造成需求，造成问题的原因在哪里？
问题就是需求，这个是表现。但需求背后是什么动机？客户因为什么而改变呢？当你了解客户告诉你现在用你同行产品成本高，希望可以降下来，这个需求看起来好像很明确了。但是什么原因造成的呢？这个如果没有分析，你所做的一切都是错的。
如何来分析？销售人员从专家和顾问两个角度来做，运用工具来帮助客户厘清根本原因。这里的工具可以运用鱼骨图法，剥洋葱法，现场观察法等手段结合运用，也就是医生的望闻切问吧。
第二步，接下来要了解需求背后的动机是什么？
举个例子，美国2战为了给士兵提供保险援助，每月交6美元，但是开始没有士兵愿意交这个保险，后来部队一个中尉这样说“如果你交了保险，当你牺牲，国家会给你家人一定的补贴和救济，国家就会付出一定的钱，我们想下，马上新的战役要打响了，请问军队是应该派买保险的士兵上去还是没有买保险的呢？”就这样，所有的人都买了保险。为什么？我们分析下，士兵的需求表面看起来是得到保险，得到一定的补贴，但背后的动机是什么？一定是生命的安全，不愿意自爱战争中牺牲呀。这个就是挖取需求背后的动机。
顾客不会因为需求而改变，顾客的改变一定源自自己的动机。所以很多企业销售总是告诉客户自己产品可以解决你什么问题，可以给顾客带阿里好处和帮助，但顾客就是不买你的账，原因就是这个动机没有被真正激发。
