中国新型涂料网讯：
2012又到年底，记者最近约到了建材营销研究院院长、家居建材行业实战派营销专家高乐平，就2012年家居建材行业的市场动向进行了探讨。
记者：高老师，今年建材城大量关门让厂家和经销商士气都非常低落，这个行业真的进入严冬了吗？
高乐平：其实建材城倒闭很正常，卖场靠收租金模式一开始就只管招商，无后续拉客的能力、意愿和资金。2012卖场扩展遇到需求波动导致客流减少，管理能力（特别是主动营销弱）弱的经销商只保好店撤差店，一个卖场只要撤了50%其他就更难聚人气，干脆关闭。所以我还看不出真正的冬天，只不过是粗放经营的回归而已。
记者：虽然大环境很不理想，但肯定也有做的好的企业，您觉得他们为什么能赚钱？
高乐平：在这样的市场下，只有勤奋努力找对方向的企业才能生存。城外城一次活动日签单7100万，5日达1.5亿，一次品牌联盟活动签单百万、千万，刚过去的双十一全友家私在淘宝天猫里一天销售额过亿……其实是行业环境变化所带来的集客方式的变化，从今年5月份开始一线标杆企业已经开始进行行销系统建设，以小区、家装设计师、异业联盟、网络营销为开发重点，将重点集客方式从店面转到渠道！节假日促销活动只是将这些长期积累的隐形客户显现出来而已！这种新型的渠道式集客方式也会成为将来行业竞争的重点！
记者：今年行业内活动形式特别多，有没有什么规律是我们可以遵循的？
高乐平：今年的市场比较难做，大家为了赚钱吸引顾客只能各出奇招，像３.１５还是传统的促销，５.１促销活动就效果一般，６/７月份热点是行销，９月份都赶在十一前集体开始做联盟，活动形式也越来越难以预测，很多企业就因为没有摸清市场发展规律，错失了机会。
其实有效的营销活动一定是围绕一个核心—顾客从哪里来？从07年的路演、店面促销到09年的签售，核心是建材城的自然客流，10年、11年网络团购兴起，家居建材客流也短暂的转向网络,但是由于家居建材是一个低关注度、高参与度的行业，所以网络对这个行业的贡献在短期内也是有限的！而12年的行销渠道开发、联盟活动的异军突起，才真正的将低关注度、高参与度的行业本质与顾客从哪里来相结合，既解决了客流问题（行销渠道），又通过活动前邀约（客户逛店、联盟盖章）提前筛选，锁定目标客户，所以这部分企业在2012年低迷的市场里创造了行业神话！
记者：高老师您对市场真的看得很清楚，那您对明年的市场有什么想法呢？
高乐平：这些问题每天都会有人打电话过来问，所以我预备在12月12、13号在北京做一场《家居建材终端营销新兵法》高峰论坛，会回顾2012年行业标杆企业的营销案例，讲讲为什么在今年的市场环境下他们还能赚到钱，其中重点就有渠道建设的内容；也会预测2013年家居建材市场活动发展趋势，另外在我服务客户的过程中发现很多企业的门店基本功不扎实，很难为企业的扩张提供有力的支撑，也很难适应现在新的市场环境，所以会议第二天的内容是2013年新形势下店面运营系统升级。
记者：非常感谢高老师能百忙之中抽出时间接受我们的采访，也感谢您为家居建材行业的发展辛苦的付出，预祝您12月份的会议圆满成功！
从家居建材短命的营销总监看行业营销本质
2012年是家居建材行业多事之秋，尤其是2011年至今家居建材行业都有大量的营销总监离职。差不多有接触的50%的营销总监在一年内换了工作。我想这在营销领域绝对算一个非常高的比例。最严重的两个案例：一个是一个营销总监在2011年换了四份工作，另外一个案例是一个企业在2011年换了四任营销总监。（营销总监离职对于品牌厂家来说都是不好的消息，为了减少对厂家的影响，本文不提案例。具体信息可以私下交流，请各位读者理解）
这些现象不得不引起本人的关注与思考：到底是什么原因导致了这个行业营销总监的高离职率？为何别的行业不敢如何高频度的更换营销总监而这个行业可以？是这个行业营销总监的水平问题、还是这个行业厂家老板的问题、还是这个行业的营销本质使然？和几个业内朋友交流，最后得出的结论是行业营销本质使然。下面本人分别从家居建材与快消IT的不同、家居建材行业营销本质与给家居建材厂家与营销总监合作建议三个方面展开。
一、家居建材与快消IT的不同
家居建材行业挺有意思，不同于快消、IT以及家电。作为一个相对新兴的行业（2000年前很少用马桶，而快消IT和家电都有大量使用），本人一直认为家居建材行业营销管理水平比较落后。但快消、IT以及家电行业企业或营销总监进入家居建材行业，并未取得非常好的效果。如海尔进入橱柜行业，尽管做的不错，但橱柜第一品牌是欧派而不是海尔。这就不得不让人费解：很早进入+大品牌+优秀的管理经验+雄厚的资金实力居然干不过对手，原因何在？
我们看快消、IT以及家电，其本质是品牌运作+渠道运作。各位或者说，这不是废话吗，难道家居建材行业厂家的营销本质不是品牌运作+渠道运作吗。尽管从字面上看是一样的，但实质是不同的。我们看快消，只要一个新品出来，然后包装、然后投入广告，然后招商，然后很快就可以铺开。在快消行业，新品的口味、包装加上招商是核心要素。经销商是现成的，无非都是康师傅、娃哈哈、汇源等大品牌的经销商，经销商手上的渠道也是现成的，无非是KA卖场、超市、路边店、特通渠道等。只要产品运作得好，渠道很快就可以进入。一个新品的运作周期快只要半年，慢也只要需要一两年就差不多可以全国铺开。
但家居建材行业是不同的。就是家居建材行业第一品牌，无论是圣象地板还是马可波罗瓷砖或者箭牌卫浴，由于竞争的激烈以及竞争布局的需要，都不断有推出第二品牌的冲动。但几年下来，第二品牌或者胎死腹中或者摇摇欲坠不尽如人意。从这点上说，家居建材想通过产品包装推出新品招商的周期比IT家电慢的多得多。这一切还得从行业营销本质进行分析。
二、家居建材行业营销本质
家居建材行业的营销本质，比起IT家电有以下几个特点：品牌关注度低、产品基础功能性强更新周期慢、渠道靠专卖店布局周期性长。
1. 品牌关注度低。家居建材是一个典型低关注度高参与度。也就是消费者不装修不买家具时，无论你打多少广告，消费者都不关心。但消费者要真买的时候，就算是第一品牌，消费者也要比来比去。这个快消IT截然不同，快消IT只要广告到位，消费者就是抱着好奇也去尝试一下。但家居建材就是天大的广告，也不会有人去尝试把家里的地板瓷砖换了进行尝试。从这点上说，营销总监，就算是广告运作的天才，也作用有限。
2. 产品基础功能性强更新周期慢。从品牌营销与消费者上看，任何一个产品都涵盖三个层次，产品的基础功能+产品的附加价值+产品的品牌价值。我们对比快消IT和家居建材会发现：IT快消产品基本功能，如快消的口味，产品的附加价值如产品的外形包装和产品的品牌价值是核心关键。尤其在基础功能上，IT技术和快消口味的变化很大。但家居建材，除了少量的材料与技术更新，产品的基础功能几乎几百年不会有变化。而对产品的附加价值，比如家居设计顾问、安装和售后服务有比较高的要求。比较遗憾的是，这几点（家居设计顾问、安装和售后服务）是由经销商完成而不是营销总监可以通过改进实现的。
3. 渠道靠专卖店布局周期性长。不同与IT快消，家居建材产品要靠店面设计才可以完成更好的体现。因此家居建材渠道的核心是围绕专卖店展开。无论家居建材目前兴起多少种新兴渠道，如小区、设计师家装或者功能团购等，专卖店建设都必不可少。而一个新的专卖店，从选址到最后完成装修，不仅费时，而且极度费钱。专卖店装修费少则几十万多则上百万。因此，这个行业招商进度比较慢，而且一旦经销商装修完成，也不会轻易改变。从这点上说，对部分家居建材老板看，一旦营销总监帮助厂家经销商布局完成，也就是他可以离开之日。这是营销总监短命的根本原因。
综上所述，家居建材行业与IT快消家电行业营销本质是不同的。家居建材行业的营销本质不是品牌与广告运作，不是产品的包装，甚至也不是品牌附加价值，而是专卖店的布局、优质经销商的本地化服务能力以及优质经销商的本地化营销能力。这一切归到一点就是渠道资源。家居建材行业的第一品牌也不无证实这一点，优秀的品牌往往拥有当地一流的经销商资源。
多说一点，因为家居建材行业厂家往往从生产开始。本人常常听说一些厂家老板和本人探讨工厂的管理、产品的开发或者工厂的布局。本人认为，对于家居建材企业老说，厂家的核心资产不是工厂或者产品开发能力，而是渠道经销商资源，建议家居建材老板花更多的精力在此。
三、给家居建材厂家与营销总监合作建议
本人上文论述了家居建材营销总监短命的原因，但不代表营销总监不重要甚至恰恰相反。本人最后为厂家老板以及营销总监提出以下建议：
1. 厂家老板保持营销总监以及营销队伍的稳定性。尽管招商完成，经销商不会随着营销总监离职而迅速离职。但行业第一品牌，无不是保持了一个相对稳定的营销总监与营销队伍，无论是大自然的崛起、马可波罗的第一品牌还是TATA木门、箭牌法恩莎以及惠达卫浴，都是长命的营销总监而不是短命的营销总监做出来的。
2. 营销总监常常思考对于企业核心价值。不同行业本质不同，不同企业发展不同需要的营销策略不同。不管营销总监之前在别的行业取得过多少辉煌，目前为企业辉煌创造了多大的价值，家居建材行业都在这几年不断快速变化，保持学习的敏锐性与不断业务精进都是不变的职场生存之道。
3. 厂家与营销总监在开始就从长计议。厂家不要迷恋之前营销总监在其他公司取得过多少辉煌，服务过多少经销商，这些经销商是不会轻易跟着营销总监对到您品牌的旗下。也不要轻易相信大公司有过多少先进管理经验、渠道管控或者品牌推广经验，家居建材产品属性不同，营销方式有很大的变化。最主要的是，这个行业是一个快速成长与变化的行业。李嘉诚先生的那句话，经验是负债，学习是资产。对于充满变化与调整的2012年家居建材行业来说，这个话尤其正确。
