中国新型涂料网讯：企业社会责任一直是一个争议性的话题，“道德消费者”的兴起为这一话题推波助澜了一把。所谓“道德消费者”是指那些在消费过程中，会考虑产品的社会和道德定位是否与他们的价值观一致的消费者。比如他们会考虑产品对环境会造成什么影响或制造过程中劳工措施是否妥当。许多调查报告认为，普通消费者会对“道德产品”有需求，这些产品包括有公平贸易认证的咖啡和巧克力，有公平劳工认证的服装、未经动物皮肤测试的化妆品等等。然而作者的调查发现，当企业真的提供这些产品时，除了一小部分特定的消费者外，大多数消费者并没有表现出特别的兴趣。
作者对这一问题进行了将近十年的研究，调查样本包括八个不同的国家（中国、德国、印度、澳大利亚、西班牙、瑞典、美国和土耳其）。作者不仅请他们确认是否回去买某种产品，而且让他们考虑一些具体的场景，比如从一个缺乏严格劳工标准的公司购买运动鞋，购买生产过程中可能会污染环境的肥皂。消费者还被问到，如果其他本国同胞面对这些情况会怎么做。这种完善的“投射技术”所给出的回答往往比询问受访者的直接购买行为更为准确。传统的调查方式存在的一个重要问题是，消费者在接受调查时是公益至上的自由派，但到真正付钱时却变成了经济保守派。另一个重要问题是，大多是调研都局限于人们对自己购买习惯或意愿的描述，人们在问卷中所汇报的信息大多未经证实，而人们往往会夸大自己的社会与道德责任。
作者的研究还发现，大多数人不愿意为了道德去牺牲产品功能，宁愿选择产品功能好，道德定位差的产品。此外，来自不同国家的消费个体的回答差别不大，仅仅依据性别、教育、收入、文化、住所、基本价值观等特征过分简单地推断其道德消费取向，缺乏依据。德国、美国和中国的消费者为他们进行（或不进行）道德消费所找的理由可能不同，但他们为之辩护的行为却惊人相似。
因此作者建议，为了使道德消费成为主导，消费者不能只做产品标签的阅读者，还需要成为知识更丰富的参与者。公司也不能完全依赖传统的市场调研技术，而是需要帮助现有的和未来的消费者在购物方面具备更强的社会意识。
