中国新型涂料网讯：面对墨西哥湾石油泄漏这一突发事件，BP未能表现出跨国公司应有的水平，反应迟钝、透明度差，缺乏果断的行动和良好的交流能力，导致品牌和声誉严重受损。其种种失误值得中国企业深入反思。
网络时代，任何地方发生的事情都可以瞬间传遍全球。4月20日，英国石油公司（BP）在美国路易斯安那州墨西哥湾租赁的钻井平台“深水地平线”爆炸，不仅导致11名工作人员丧生，原油滚滚泄入大海，更引发了有史以来最大一场人为的环境污染灾难。
以一个企业管理者的眼光来审视，作为跨国公司的BP面对这一突发事件，未能表现出令人满意的危机管理水平，其品牌和声誉因此遭到严重伤害，股价更从危机爆发前的59.88美元/股暴跌到7月初的36.52美元/股，市值缩水数百亿美元。眼下，有分析师甚至开始讨论BP会否被收购的话题，因此，说其被伤筋动骨应该不算过分。
前车之覆，后车之鉴，在中国企业“走出去”的浪潮中，细细地观察和反思BP这样的跨国公司在处理危机中的失误，并从中汲取教训，不但非常必要，而且刻不容缓。
反应迟钝，透明度差
处理危机的第一要素就是透明度和速度。过去人们常说，危机处理两小时见分晓，也就是说，危机发生两个小时内的表现，就可以基本为危机管理的成功或失败定下调子，成功者往往能化险为夷，为下一步补救工作赢得公众同情和支持，有时甚至是一个极好的改善公关和提高品牌形象的机会，所谓“塞翁失马，安知非福”；失败者则往往是火上浇油，造成不可收拾的局面。当然，在网络时代，两小时也成了奢侈品，成功的危机管理需要的是建立“瞬间信任”（Moment of Trust），BP显然没有做到这一点。
正当全球公众通过种种渠道目睹滚滚黑油不停注入大海、各种动物被石油裹住肢体在海滩上踉跄挣扎时，BP从公司发言人到CEO唐熙华（Tony Hayward）基本上是支支吾吾，答非所问。他们对媒体和公众强调的是：“等事件调查结束后我们会公布真相。”表面上看，这是实事求是的态度，也许这和唐熙华的工程师出身有关吧。但是，这种沟通方式根本就不适应在重大事故发生后社会知情的需要，所以，BP领导人被美国媒体讽刺为“被石油裹住了嘴的海鸟”，什么也说不出来。
相比之下，丰田公司在产品召回危机中，虽然一开始掉以轻心，没能有效把一个本来并不十分严重的质量事故控制在最小范围，导致了一场信誉危机，但是危机发生后，它们的公关和危机管理却做得比较到位，尤其是在透明度方面基本做到了知道多少说多少，再配之以果断甚至是矫枉过正的有力补救措施，最终得到了公众舆论的认可。
缺乏人性化和同理心
不管三鹿毒奶粉还是9·11恐怖主义事件，几乎所有的危机都和人的生命财产安全息息相关，所以，处理危机的另一个原则就是沟通要人性化，要从受害者的角度去换位思维，用心理学的说法就是要有同理心（empathy），这样才容易沟通。
以人数计，漏油事件中11人死亡本来不是很惊人的数字，占BP员工总数的比例微不足道，甚至那天在钻井台上工作的人，大多数也都幸存下来，但是对亡者的亲友来说，这却是个100%的损失。可以说，BP在危机处理中缺乏同理性，否则，唐熙华就不会对记者说出“我希望找回我的生活”这样愚蠢的话来。“生活”和“生命”在英语里是同一个词“life”，此话一出遭到一片谴责：你想要找回生活（生命），死者呢？他们的生命永远也找不回来了。
更要命的是，此公居然在危难之际于6月19日回到英国参加游艇大赛。BP发言人辩护说，这是唐熙华在危机后的首次休息。其实周末休息一下无可非议，可是，出海参加豪华游艇大赛就是错之又错了。试想一下，如果唐熙华身穿制服、在海滩上带领大队BP志愿者牺牲周末的休息，清理受污染的海滩、抢救被伤害的动物，那是一种什么效果？
再拿丰田做比较。丰田公司总裁丰田章男在危机发生后，立即亲自出马进行环球大道歉。他的日本式大鞠躬虽然不符合西方礼节，倒是出奇制胜地取得了美国公众的好感，同时他时不时会淌下虔诚的眼泪，显示其同理心和同情心。美利坚民族素有在别人犯错时不率先扔石头的美德，宽恕更流在他们的血液之中，所以，丰田的召回危机居然在丰田章男的大鞠躬和眼泪中渐渐得到化解。
补救时欠缺果断的行动和必要的牺牲
危机发生后的补救行动一定要果断，即使不是百分之百奏效或正确，也要给公众一种信心和信任，此时，公众的信心决定一切。
BP的行动给人的印象却是缓慢、被动和迟钝。平心而论，深海钻探本已不易，石油泄漏的补救更加困难，所以，从技术上责怪BP行动不力，也还真是有点冤枉了它们。换一家石油公司是不是就有更有效的办法堵住泄漏？我不得而知，石油业的行家们也没有特别批评BP的技术措施。但是，他们未能以果断的公关行动及时进行有效补救，却让公司在运营损失之外又受到了品牌和声誉的伤害说到必要的牺牲，不能不提丰田召回事件。丰田在明确了质量事故的原因后，不仅果断在09年年9月29日作出了召回420万辆丰田和凌志车的决定；10年1月21日，又决定召回另外230万辆丰田车；随即，丰田公司宣布全面暂停8种畅销车的销售。可以说，这三板斧中，尤其是最后这一矫枉过正的罕见决定，是果断行动和必要牺牲的完美结合。至此，危机出现转机，丰田股价随着章男的道歉和三板斧的出手几起几落，渐趋稳定，没有出现BP那样的大幅跌落。当然，丰田修复品牌形象并非一日之功，但是至少可以说，丰田已经在危机中存活了下来。
相比之下，BP在牺牲方面做得特别差。虽然它最终同意拿出200亿美元专款用于救济和补偿因泄油事件遭到损失的个人和公司，而且停止了红利的发放，但这一切都显得是在奥巴马总统强扭着唐熙华的胳膊后才达成的协议。媒体的评价是：“BP依然没有行动，只是在被动应付，所以BP是钱花了不少，好没有讨到，倒是让奥巴马大出了一回风头。”
