四、再次定位，知名忠诚
大众化消费时代企业追求的往往是知名度，只要有了知名度就能取得成功，因为不同企业的产品都差不多，所以用户看谁知名度高就买谁的，而在窄众化消费时代企业追求的却是忠诚度，只要能把某个特定的消费群体牢牢地吸引住，让他们有归属感，就很容易取得成功。这就需要通过给品牌再次定位来再造品牌，但建议企业不要轻易更改品牌名，尤其是那些人们耳熟能详的品牌名。
对于品牌的再次定位，企业如果对此管理不慎，其结果将是致命的。研究表明，品牌启用新名字，消费者一时可能会有所困惑，但是如果消费者记忆中的品牌形象或者说定位没有根本的变化，那么假以时日，消费者慢慢地就会记住这个新的名字，对其购买决定所起的影响不会太大。在很多情况下，企业这所以对品牌进行再定位，是由于品牌所设定的目标顾客群出现了变化。例如着名的糖果品牌Cadbury，为了吸引更多的成人而不只是小孩子消费其巧克力，Cadbury重新定位自己的品牌，为其设定了新的诉求“自然而然的快乐”，同时在视觉形象上凸现了在球场上欢蹦乱跳的女子，持续不断地向人们展示自己全新的品牌形象。再如Timex手表过去一向是针对低端顾客的，但当它进入亚洲市场时，它开始宣称自己的高科技和高品质，同时将价位抬高，以吸引高端顾客。
【操作策略】——时机协调，整合推广：品牌“再造”也要讲究“天时”，选择一个好的时机正式“再造”，既有利于事件传播，又具有纪念意义。适宜品牌“再造”的时机有很多，诸如企业成立周年庆典、组建企业集团、企业上市、新品上市等，都适合做品牌“再造”的里程碑。有时品牌“再造”不仅仅是品牌名称、标志上的“形”的改变，还要有与其相对应的“神”的改变，比如定位、理念、文化、策略等方面，做到形神相随。
品牌“再造”，要在尽可能短的时间内完成品牌推广，否则周期过长会给企业带来更大的损失。在正式“再造”前就应与各种社会力量（尤其消费群体和潜在消费群体）有所沟通；在正式“再造”仪式上，应充分挖掘广告传播及公关传播效应；在品牌“再造”后要注重整合企业资源进行品牌推广，但不一定是在广告上的狂轰乱炸。
当然，品牌“再造”虽然在一定程度上会导致老品牌资源的损失、品牌推广成本的增加、部分目标客户短期内对品牌的误解等。但在品牌出现上述情况或更多问题时不能“因噎废食”，因为品牌“再造”就象一项纷繁浩大的系统工程一样，它的目的是目标消费群体更好地实现记忆和识别，并使企业获得品牌持续发展的动力和永保消费者忠诚这样一座“美丽持久大厦”。
