涂料企业在选择市场时需考虑五方面的因素,即企业资源、产品同质性、市场同质性、产品生命周期阶段、竟争对手的目标市场涵盖战略等。
(一)企业资源。如果涂料企业资源雄厚,可以考虑实行差异市场营销;否则,最好实行无差异市场营销或集中市场营销。
(二)产品同质性。是指涂料产品在性能、特点等方面的差异性的大小。对于同质产品或需求上共性较大的涂料产品,一般宜实行无差异市场营销;反之,对于异质产品,则应实行差异市场营销或集中市场营销
(三)市场同质性。如果涂料市场上所有顾客在同一时期偏好相似,购买的数量相似,并且对涂料市场营销刺激的反应相似,则可视为同质市场,宜实行无差异市场营销;反之,如果涂料市场需求的差异较大,则为异质市场,宜采用差异市场营销或集中市场营销。
(四)产品生命周期阶段。处在导入期和成长期的涂料新产品,市场营销的重点是启发和巩固消费者的偏好,最好实行无差异涂料市场营销或针对某一特定子市场实行集中市场营销;当涂料产品进入成熟期后,涂料市场竟争激烈,消费者需求日益多样化,可改用差异市场营销战略以开拓新涂料市场,满足新需求,延长涂料产品生命周期。
(五)竟争对手的目标市场涵盖战略。一般说来,涂料企业的目标市场涵盖战略应与竟争者有所区别,反其道而行之。如果强大的竞争对手实行的是无差异市场营销,则涂料企业应实行集中市场营销或更深一层的差异市场营销;如果涂料企业面临的是较弱的竟争者,必要时可采取与之相同的战略,凭借实力击败竞争对手。
