1.形象更新。形象更新,顾名思义,就是涂料品牌不断创新形象,适应消费者心理的变化,从而在消费者心目中形成新的印象的过程。有以下几种情况:
(1)消费观念变化导致涂料企业积极调整品牌战略,塑造新形象,如随着人们环保意识的增强,消费者已开始把无公害消费作为选择商品、选择不同涂料品牌的标准,涂料企业这时即可采用避实就虚的方法,重新塑造产品形象避免涉及环保内容或采用迎头而上的战略,更新涂料品牌形象为环保形象
(2)档次调整。涂料企业要开发新涂料市场,就需要为新市场塑造新形象,给涂料品牌的成长注入了新的生命力
2.定位的修正或品牌再定位。从涂料企业的角度,不存在一劳水逸的涂料品牌,从时代发展的角度,要求涂料品牌的内涵和形式不断变化。品牌从某种意义上就是从商业、经济和社会文化的角度对这种变化的认识和把握。所以,涂料企业在建立品牌之后,会因竞争形势而修正自己的目标市场。如竞争者可能继企业品牌之后推出其品牌,并削减涂料企业的市场份额;顾客偏好也会转移,对涂料企业品牌的需求减少;或者公司决定进入新的细分涂料市场。因此,涂料企业有时会因时代特征,社会文化的变化而引起品牌修正定位或再定位。
在作出涂料品牌修正定位或再定位决策时,首先应考虑将品牌转移到另个细分市场所需要的成本,包括涂料产品品质改变费、包装费和广告费。一般来说,修正或再定位的跨度越大,所需成本越高。其次,要考虑涂料品牌定位于新位置后可能产生的收益。收益大小是由以下因素决定的:某一目标市场的消费者人数;消费者的平均购买率;同一细分涂料市场竞争者的数量和实力,以及在该细分市场中为涂料品牌修正或再定位要付出的代价。
