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从《变形金刚3》舒化奶看涂料业植入营销

放大字体  缩小字体 发布日期:2013-03-27  浏览次数:3

新型涂料网讯:

《变形金刚3》即将于721登陆内地,为映先火的还有还有,《变3》中大批产品的广告植入。在影片中段,有一个华裔角色冒死向男主角传递秘密信息的情节,其中给出了这位华裔角色在电梯里喝伊利舒化奶的大特写,中文包装十分抢镜。末了演员还说了句台词:“让我先喝完舒化奶,再跟你说。”伊利舒化奶的整个出镜过程持续了10秒左右。除此之外,还有美特斯•邦威T恤、联想电脑广告的植入。于是有网友感叹:“我的堕落金刚下集不会变成比亚迪吧?”。谈及好莱坞大片里满眼飘过的品牌,智慧一位在在就职于国产涂料企业的高层朋友,也开了一句玩笑:下次应该建议迈克尔•贝在《变4》里设计一场戏,在汽车人大战后接受人类汽车厂的维修保养,给一个镜头就是使用的某品牌的汽车修补漆,再让擎天柱说一句:“等我先涂好某某汽车修补漆,再来跟你说”。保证热!

从简单的logo到清洁的广告植入,电影《非诚勿扰》和去年的春晚都给我们树立了一个成功的标本。尽管,我们还不知道《变形金刚4》会不会开拍,会不会有擎天柱或者其他的汽车人来为产的汽车涂料做植入广告,但合适的植入广告的投入带来的市场效应,特别是眼球效应都是一个巨大的提升。对于涂料品牌来说,植入广告无疑提供了一个全新的视野。

7月初,52岁影视大鳄邓建国迎娶了19岁的嫩模,也是他的“干女儿”黄梓琪。邓建国用一辆黑色加长悍马迎接新娘子。让人无语的是,这辆悍马婚车车身竟然挂了一块广告横幅,还有“菲柯特漆”的字样!如此漫不着边际的“植入”广告,让网友大呼天雷滚滚“伤不起”!可见,一次好的“植入”是在适合的地方植入关联性的产品和企业形象。除了菲柯特漆的雷人,其实部分涂料品牌在“植入”上也做了一些初步的探索。比如说,去年李冰冰担任“地球熄灯一小时”的推广大使,也是低碳生活的公益活动的代言人,同时李冰冰还有一个身份就是国产涂料“嘉丽士”的代言人。于是嘉丽士漆去年一系列的推广和宣传活动都巧妙的植入了“李冰冰”、“低碳”、“公益”这样的特殊符号,也加深了消费者对嘉丽士漆在环保功能上的认知。对于在《变3》中投放植入广告的品牌来说,他们早已在内地开始了围绕《变3》的一轮宣传攻势。在公交车站,人们已经能看到擎天柱和大黄蜂手托伊利舒化奶的广告牌。TCL推出了变形金刚纪念版电视,并在全球各地召集骨灰级“刚丝”参与推广活动。美特斯•邦威则开始宣传以MTEE标志为印花T恤供消费者选择。可见,除了前期的广告费用的投入,后期对的市场热度的维护和快速跟进都是需要企业来细心准备的。

另一方面,随着传播形式的多样化发展,媒介越来越碎片化,除了门户网站、垂直网站、社区网站……如今微博都演变成为很好的媒介。互联网上新鲜事物异彩纷呈的出现,不管是杂乱还是有序,在我们心中实际都井然有序,自然而然、水到渠成。虽然碎片化媒体如此之多,但万变不离其宗,广告依然蓬勃发展,依然根据行业游戏规则安排给广告的需求迅速成长,从中,我们可看出广告需求最为主要。全球化的时代,文化产品中的商业属性正日益跨越国界。从《变形金刚3》我们可以看到:广告对美国电影的深度植入,说明经济实力的壮大令其品牌在国际传播中拥有了相当的话语权。然而,涂料产品并不是伊利舒化奶、没特斯邦威T恤这样真正意义上的“快销品”,却开始用“快销品”运营。对于开始尝试或者准备尝试的涂料企业来说,这种植入也仅限于商业领域而已,当作一种有效的品牌传播策略固然不错,但如果说到理念的影响力和受尊重程度,就谈不上了。对于一个涂料品牌来说,真正能赢得消费者得认同、赢得市场甚至更为广阔的世界市场的尊重的,除了商业力量的渗透之外,更多的是文化的影响力和传播力。

在商业品牌植入之外,我们的涂料品牌更需要的是文化植入——包括题材植入和人才植入。这种植入不靠资本势力的输出,靠的是文化的力量和精神的光芒,靠的是能够与“涂料大国”地位相称的创造力和传播力。到那时,“植入”这个词不再只是一个话题,更涂料品牌是一种光荣、实力和自信。也许,我们也不妨以娱乐的心态来期待《变形金刚4》里汽车人领袖擎天柱说一句:“等我先涂好某某汽车修补漆,再来跟你说”。

 
 
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