跨国公司因经济实力、营销运作的成熟化，带着天然的优越感进入中国市场，但跨国公司在中国市场的竞争，也并非所向披靡、无可抵挡，事实上，因傲慢与隔膜导致水土不服而败退的案例，与成功案例一样多。从30年中国市场的竞争实态及跨国公司在中国的营销实践看，在所有开放竞争的行业，跨国公司与本土企业的战绩，可谓半斤八两，二者打个平手。
跨国公司“超级变脸”
跨国公司进入中国，确实带有一种天生的优越感，甚至傲慢，这是源于对其资源优势、品牌历史、产品优势、管理系统的自信。但十年之间，跨国公司在中国经历了一路领先、水土不服到入乡问俗的大转变。
1.收购为上策。西方商业遵循一个著名的定律：战胜不了的敌人就是朋友（据说出自钢铁大王卡耐基），这句美国式的商道与“只有永恒的利益”的英国式商道同样著名。这些商道思想直接影响了跨国企业将兼并（M&A）作为市场竞争上策的思维。从欧莱雅收购小护士，到百胜收购小肥羊、雀巢收购银鹭、徐福记，收购优质本土公司，并延续本土品牌操作模式，逐步改造供应链、管理系统等，是跨国公司本土化最成功的落地方式。
2.市场下沉。跨国公司进入中国之初，产品价格普遍高于本地产品，造成销售集中在一、二线发达城市的现象。随着中国城市化的飞速进展，三、四线城市成为消费基数、购买力、市场启动速度、营销ROI（投入产出比）都很理想的“新兴”市场。越来越多的奢侈品牌都进行了三、四级市场的渠道下沉、终端精耕，抢滩新兴商圈、卖场、零售终端等。
3.产品本地化与产品线延伸。产品本地化是跨国公司开始以中国消费者的消费偏好，对其产品内容、包装等进行改造。嘉士伯从2005年起，开始推出清爽的“冰纯嘉士伯”（Chill），迎合中国消费者的口味。肯德基更是稳步引入油条、豆浆、皮蛋瘦肉粥等中式快餐产品。汽车、体育用品等品牌普遍采取这种品牌策略，如耐克的高尔夫系列，宝马、奔驰的不同系列车型，目的都是要“通吃”品类各价格带的主流消费空间，压缩本土品牌的空间。
